Aby odpowiedzieć na tak postawione pytanie, należy zacząć od wytłumaczenia czym jest SEO i jak sama branża klasyfikuje jego wariacje. Postaram się w możliwym skrócie opowiedzieć, co można zrobić w SEO, a czego nie powinno się robić. Opowiem jak na te działania reagują algorytmy wyszukiwarek i w którą stronę zmierzają. Postaram się odpowiedzieć na pytanie, dlaczego SEO jest niezbędne w każdym biznesie w sieci, a na koniec zasugeruję odpowiedź na tytułowe pytanie, jednocześnie mając nadzieję, że każdy będzie mógł to zrobić sam. Do rzeczy:

Co to w ogóle jest SEO?

Odpowiadając nietechnicznie, SEO to branża łącząca część kompetencji (generalnie tych, które są widoczne dla użytkownika) z działów PR, social media, marketingu, redakcji i IT tak, aby finalnie uzyskać efekt w postaci dobrej widoczności w wyszukiwarkach internetowych, przy zachowaniu jednocześnie możliwie silnego przekazu marketingowego. Mówiąc jeszcze bardziej nietechnicznie i jednocześnie będąc uszczypliwym wobec samego siebie, to taki „Pan od e-wszystkiego”. Sam skrót SEO wywodzi się od angielskich słów „Search Engine Optimization” i oznacza optymalizację witryn internetowych pod kątem wyszukiwarek. Optymalizacja ta odbywa się za pomocą zabiegów on-site i off-site, przy czym należy przyjąć, iż spora część zabiegów off-site z reguły jest napiętnowana przez algorytmy wyszukiwarek.  Zabiegi on-site, to głównie działania, mające na celu pokazanie robotom indeksującym, na co powinny zwrócić uwagę na stronie, co jest ważne i które treści najlepiej zdefiniują jej zawartość. Do celów tych można dojść bardzo wieloma sposobami i dlatego branża w niepisany i kuluarowy sposób podzieliła działania SEO na kilka grup o których poniżej.

Jakie są wariacje SEO?

Black Hat SEO to pierwsza odmiana.  Jej nadrzędnym celem jest wykorzystywanie niedoskonałości algorytmu, celem budowania w sztuczny sposób pozycji stron w wyszukiwarkach. Często odbywa się to bez względu na ich finalną (z punktu widzenia użytkownika) zgodność tematyczną z wyszukiwaną frazą, oraz jakość witryny. Krótkotrwałymi, intensywnymi zabiegami Black Hat SEO, można zbudować satysfakcjonujące pozycje dla witryny ze względnie dużą łatwością i szybkością. Mankamentem jest zazwyczaj ich bardzo krótka żywotność oraz fakt, iż spory potencjał w zespołach produkcyjnych właścicieli wyszukiwarek jest przeznaczany na walkę z takimi działaniami. Pewną regułą jest to, iż działania Black Hat SEO są głównie wykorzystywane do budowy pozycji witryn, mających dać szybkie uzyskanie ruchu bez przywiązywania wagi do utraty brandu w przypadku ich usunięcia z indeksu. Usunięcie witryny z wyszukiwarki za takie działania, skutkuje czasem zmianą domeny lub domen (bo czasem są to tysiące) na inną i często kontynuację działań. Są branże, które to znoszą ze względu na swoją charakterystykę i pozwalają jednocześnie uzyskać cel ekonomiczny. Należy podkreślić, że działania Black Hat SEO nie są z natury (jak to można często usłyszeć), nielegalne czy zabronione. Mogą być, ale nie jest ich synonimem działanie sprzeczne z prawem.

White Hat SEO to przeciwna pod każdym względem wariacja do poprzedniej, choć ich wspólnym mianownikiem nadal pozostaje dążenie do uzyskania wysokich pozycji w wyszukiwarkach. Różnią się natomiast środki jakimi się to zadanie realizuje. White Hat SEO to sukcesywne i zazwyczaj dość rozłożone w czasie działania optymalizacyjne, których nadrzędnym celem jest dążenie do zgodności ze wskazówkami wyszukiwarek i wysokiej klasy zawartości przedstawionej robotom indeksującym.Odbywa się to bez utraty jakości dla użytkownika, oraz bez prób manipulacji tego, co widzi użytkownik, w konfrontacji z tym, co widzą roboty indeksujące. Już sama definicja jaką tu stworzyłem pozwala wysnuć wniosek, iż działanie to do łatwych nie należy. Bariery spotykane są na każdym kroku. Najczęstszym problemem jest taka budowa treści strony, która pozwoli skutecznie pokazać robotom co znajdzie w witrynie jednocześnie nie psując przekazu użytkownikom. I mowa tu nie tylko o samej treści, ale również jej umiejscowieniu, sposobie prezentacji, oznaczaniu istotnych elementów, etc. Działania White Hat SEO należą do długotrwałych i wymagających cierpliwości zadań, których efektem są zazwyczaj wysokie i stabilne pozycje w wyszukiwarkach i możliwość budowania długofalowych działań brandowych. Możliwe jest to dzięki względnie dużej trwałości wyników oraz jakości, której zwyczajnie nie trzeba się wstydzić.

Grey Hat SEO. Trzecia wariacja, to swoisty „misz-masz” dwóch poprzednich. Nie jest to w żaden sposób oficjalna nazwa, ale umówmy się, że tak ją będziemy nazywać. Technika ta, to z reguły działania White Hat SEO lub dążące do takich, ale wzbogacane dodatkowymi zabiegami, które mogą wzbudzać wątpliwości co ich zgodności z wytycznymi wyszukiwarek. Te działania, potrafią w średnim okresie zbudować stabilne pozycje, w których często nawet deprecjacja działań z pogranicza zgodności przez algorytmy, nie powoduje istotnych zawirowań pozycji. Dlaczego tak jest? Tą techniką zazwyczaj buduje się bardzo jakościową witrynę, która nie pozostawia cienia wątpliwości co do jej zgodności z wytycznymi wyszukiwarek, natomiast dokonuje się z reguły działań off-site, mających na celu zdobycie szybciej dobrych wyników. Technika ta nie zdejmuje obowiązku budowania witryny zgodnie ze wskazówkami wyszukiwarek, a jedynie skraca czas oczekiwania na efekt poprzez umiarkowane i przemyślane działania zewnętrzne. Oczywiście niesie ona za sobą jakieś ryzyko i w dłuższym okresie może się okazać nieskuteczną, ale pozostaje faktem, iż sprawne i przemyślane posługiwanie się wszystkimi dostępnymi narzędziami rynku SEO, pozwala amatorom tej techniki czasem skutecznie wyjść przed szereg ze swoją ofertą.

SEO – Best practices

Ogrom narzędzi oraz olbrzymie pole do kreatywnego tworzenia nowych rozwiązań w SEO powodują, że coraz trudniej określić, które działania można uznać za pożądane (i o czym należy wspomnieć, również etyczne), a które działania należy uznać za błędne, nieprzynoszące skutku, a czasem wręcz niemoralne lub niezgodne z prawem. Jednocześnie, poruszając kwestię dobrych praktyk i aby być obiektywnym, postaram się też spłaszczyć tu zbyt głęboko zdefiniowany, znany przekaz do właścicieli stron, często powtarzany przez Google, który brzmi – „Don’t be evil”. Otóż:

Co wyszukiwarki lubią najbardziej?

  • treści przyjazne użytkownikom jednocześnie wzbogacane o słowa kluczowe,
  • prawidłowe prowadzenie linkowania wewnętrznego i z użyciem dobrych anchor text,
  • prawidłowe tworzenie struktury witryny aby właściwa treść była łatwo dostępna,
  • dbałość o prezentację i zwięzłość kodu strony,
  • optymalizację elementów graficznych i wideo,
  • blokowanie duplikatów i stron o niskiej wartości np. sortowania wg różnych parametrów,
  • skracanie czasu wczytywania strony i ilości zapytań do serwera,
  • poprawne budowanie elementów meta (title, description),
  • usuwanie błędów indeksowania oraz poprawne strony błędów.

Co wyszukiwarki lubią mniej, lub nie lubią?

  • tworzenia zaplecza, mającego na celu budowanie reputacji,
  • zdobywania wielu niskiej jakości linków np. ze słabych SEO katalogów,
  • kopiowania treści z innych witryn,
  • maskowania treści tak, aby widziały ją tylko roboty wyszukiwarek,
  • nadmiernego i nieuzasadnionego linkowania wewnątrz witryny,
  • nadmiernej liczby przekierowań lub ich braku kiedy są konieczne,
  • zbyt dużej ilości reklam na stronie i złego ich pozycjonowania.

Czego wyszukiwarki nie lubią bardzo?

  • stosowania systemów wymiany linków i innych tego typu programów,
  • zdobywania linków poprzez spamerskie wpisy na blogach i forach,
  • emisji linków do stron o wątpliwej reputacji lub nietematycznych,
  • witryn wyłudzających dane lub instalujących złośliwe oprogramowanie,
  • witryn z treścią generowaną przez automaty np. na stronach typu „Presell pages”,
  • stron przejściowych – tzw. doorway pages.

Lista ta jest dość okrojona, a techniki zarówno dobre jak i złe można długo mnożyć. Ma ona jedynie na celu uzmysłowienie, jakie są sposoby optymalizacji witryn pod wyszukiwarki. Tylko jak do tych wskazówek ma się słynne „Don’t be evil”, skoro większość z elementów tej listy jest jednak zła, a nawet te dobre można źle zastosować? Wszystko zależy od naszej świadomości, doświadczenia i umiejętności logicznej analizy ciągle zmieniającej się branży. W SEO praktycznie żadne działanie nie jest do końca zgodne z zasadą „Nie bądź zły”. Prawie każda ingerencja, to próba wpłynięcia na wyniki czy pokazania, że moja witryna jest lepsza niż inne. Algorytmy Google nie są „stety” i niestety doskonałe, a coś co nie jest doskonałe, nie powinno tej doskonałości wymagać w zbyt wielkim stopniu od nas. Sprowadza się to do tego, że czasem bez odpowiednich działań, nawet z bardzo dobrą jakościowo witryną nie przebijemy się w wyszukiwarce, jeśli nie wspomożemy się odpowiednimi działaniami SEO. Nie zawsze są one w pełni zgodne z przekazem jakiego oczekuje od nas Google, ale o ile chcemy za ich pomocą, promować absolutnie dobrą jakość, można czasem przymrużyć oko na techniki które są dalekie od spamu, a jednocześnie korzystne dla użytkowników i wzbogacają sieć. Nie mówię tu zdecydowanie o wybitnie spamerskich działaniach, ale o swoistym interpretowaniu reguł wyszukiwarek. Aby było jasne, w żadnym wypadku np. spamowanie for internetowych, nie jest delikatnym naciąganiem, tylko wręcz łamaniem prawa, a ocena subtelnej granicy, pozostaje indywidualnym zadaniem każdego SEO. Porównać to można do kierowcy, który w terenie zabudowanym jedzie na pustej drodze w nocy 80 km/h zamiast 60. Oczywiście można dostać mandat, ale nie znaczy to, że kierowca jest ZŁY. Dokładnie tak samo jest w SEO, gdy odrobinę nadużywamy czy nadinterpretujemy wytyczne. Znając granice nie sądzę, w myśl zasady, że nic nie jest czarne ani białe, że jesteśmy źli. W przypadku wspomnianego kierowcy idealne dla niego warunki to te, w których zna on położenie każdego patrolu i nie stwarzając zagrożenia w ruchu, bez konsekwencji zrealizuje cel – czyli będzie 10 minut wcześniej. W SEO nie znamy co prawda odpowiednika czyli algorytmu, ale jest to za to znajomość wytycznych, śledzenie kolejnych wdrożeń algorytmów, testowanie, doświadczenie i UMIAR.

Co na to wszystko Google?

Nie sądzę, aby to co wyżej napisałem zostało nad wyraz pochwalone i pewnie taka definicja „bycia dobrym” nie zyska błogosławieństwa np. w postaci cytatu na Google Blog Polska :), ale chcę być obiektywny. Google, aby radzić sobie z mniej czy bardziej łamiącymi wskazówki specjalistami, wprowadza do algorytmów ponad 500 mniejszych i kilka dużych usprawnień każdego roku. Jedne są bardziej spektakularne i obijające się szerokim echem, inne mniej. Jedno jest względnie pewne – specjaliści zatrudniani do pracy nad algorytmem, można zauważyć, zakładają duży margines błędu (aby na udoskonaleniach nie cierpiały dobre witryny), co powoduje, że odkąd pamiętam (a już parę update’ów przeżyłem), żadna naprawdę wysokiej jakości witryna nie ucierpiała po kolejnej fali walki Google ze spamem pomimo, że wiele z tych, które czy to prowadziłem czy też śledziłem, często naruszały wskazówki wyszukiwarki. To powoduje, że kolejne modyfikacje nie odnoszą może nie tyle spektakularnych co długofalowych sukcesów, ale dzięki temu ta część braci SEO, która zamiast oczekiwać sukcesów w tydzień, systematycznie realizuje swoje jakościowe założenia, śpi spokojnie i ma przestrzeń do pracy. Kolejną dobrą nowiną w tym wszystkim jest to, iż Google dąży do możliwie największej automatyzacji procesu ustalania rankingu w wyszukiwarce i eliminacji spamu. I jak wierzę w to, że wiele procesów da się automatyzować, to jednak czynnik ludzki jeszcze bardzo długo będzie dominował, co jest dobrą informacją dla branży. Dlaczego? Ponieważ to zostawia nam spory margines do działania o ile potrafi się z niego korzystać. Jedynym minusem jest to, iż wraz z usprawnianiem algorytmów, rosła będzie wymagana poprzeczka wiedzy i doświadczenia dla specjalistów SEO, których już teraz jest mało, a będzie przez to jeszcze mniej. A dzieje się to przy jednoczesnym coraz większym zapotrzebowaniu rynku, który jest bardziej świadomy konieczności obecności w sieci.

Czy SEO jest potrzebne?

Jeszcze kilka lat temu, pomimo że branża już istniała, pojęcie SEO było niemal całkowicie obce. Dziś mówi już o tym prawie każda firma, która choć otarła się o biznes w sieci. Właściciele firm są co raz zalewani informacjami o e-sukcesach innych firm czy startup’ów. Czy jest to możliwe bez SEO? Pewnie w określonych przypadkach tak, ale w absolutnej większości brak osoby, która tak jak pisałem na początku umiejętnie zakumuluje właściwe kompetencje działów firmy, mających wpływ na zawartość front-end’u, z reguły może na tyle wydłużyć proces, iż dotrzemy do klienta zwyczajnie za późno i po prostu przegramy bitwę. Jutro dzieje się już dziś, a należy o tym pamiętać od wczoraj. To taka moja maksyma, którą powinno się powtarzać każdego dnia. Jeżeli czas i jakość determinuje wymierną część naszych zysków to w sieci zarabiamy go w dużej mierze dzięki SEO.

Czy SEO ma związek z jakością?

I tak moi drodzy doszliśmy do finału. W moim odczuciu dobre i prawdziwe SEO, bez względu czy wykorzystuje techniki mniej, czy bardziej wyrafinowane i zgodne lub nie z życzeniami wyszukiwarek, musi dążyć do jakości. Dzieje się to zarówno przy udziale samych wyszukiwarek, które dobrą jakość względnie nagradzają (a będą to robić jeszcze bardziej), jak i dzięki wymaganiom użytkowników, którzy coraz bardziej świadomie poruszają się po sieci. Nawet najlepsza pozycja osiągnięta dzięki SEO, nie będzie wiele warta, jeśli wprowadzane modyfikacje będą godzić w użyteczność strony, robić ją nieczytelną czy sztuczną. Wybór technik jakimi chcemy dochodzić do tej jakości zostawiam już czytelnikom, oraz koniecznej wówczas analizie ryzyka. Umówmy się, że np. dobry serwis muzyczny, w którym co chwilę pojawiają się nowości, który kosztował kilka lat pracy, a zapytania brandowe stanowią spory procent ruchu, nie zaryzykuje technik, na które pozwoli sobie witryna nastawiona na szybki zysk. Zysk związany z np. krótkim trendowym wydarzeniem, gdzie o ile wyszukiwarka nie usunie strony za przewinienia, to zrobi to sam właściciel po zakończeniu trendu, który czasem trwa miesiąc, a czasem kilka dni. Bez względu jednak na technikę, jakość to absolutny synonim SEO i zdecydowanie do takiego podejścia zachęcam. Osobiście jestem zdeklarowanym zwolennikiem White Hat SEO i jedynie takich wyzwań szukam, choć oczywiście nie raz sam przed lustrem muszę sobie udowadniać, że to co niekiedy robię, nie jest w kolorze #666. (pewnie czasem jest :P). I to tyle. :)

Serdecznie zachęcam do komentowania. Z przyjemnością wdam się w różne polemiki, oraz odpowiem na Wasze pytania.

Do zobaczenia wkrótce.

Grzegorz Strzelec
Programista, ekspert SEO w Grupie Onet S.A.

Źródło: Opracowanie własne